Was bestimmt das Verhalten von Konsumenten/Konsumentinnen?

Wenn man Menschen in Deutschland befragt, geben fast alle an, dass sie menschengemachte Umweltprobleme empörend finden, zum Beispiel die Abholzung der Wälder oder Plastik in den Meeren. Das haben Studien zum Umweltbewusstsein ergeben. Ebenso sagen fast alle Befragten, dass jede und jeder Einzelne mitverantwortlich für den Schutz der Umwelt ist. Doch beim tatsächlichen Verhalten gibt es deutliche Abweichungen...

Für den Unterschied zwischen Umweltbewusstsein und Umwelthandeln gibt es viele Ursachen.

Zum Beispiel ist nachhaltiges Verhalten oft schwer vereinbar mit anderen Wünschen, wie Kleidung von bestimmten Marken oder ein Handy der neuesten Generation besitzen. Vielen Menschen fällt es außerdem schwer, Gewohnheiten aufzugeben. Viele Menschen haben auch das Gefühl, allein wenig erreichen zu können. Manche sind der Ansicht, andere müssten zuerst etwas tun, bevor sie selbst aktiv werden.

In der Wissenschaft gibt es verschiedene Ansätze, um unser Verhalten zu erklären. Eine Erklärung besagt, dass Menschen vor allem dann umweltbewusst handeln, wenn sie dabei auf wenig verzichten müssen – beziehungsweise, wenn dies wenig Kosten oder Umstände verursacht.

Ein anderer Erklärungsansatz besagt, dass Konsumentinnen und Konsumenten häufig gegensätzliche Anreize verspüren. Zum Beispiel, wenn sie beim Modekauf eigentlich auf Nachhaltigkeit achten wollen, aber ihnen ein bestimmtes Kleidungsstück besonders gut gefällt, das aber kein Produktsiegel trägt. Das wird als Dilemma bezeichnet. Sie müssen nicht nur unterschiedliche Interessen unter einen Hut bringen, sie haben dabei häufig auch unzureichende oder widersprüchliche Informationen.

Wenn sie sich für oder gegen etwas entscheiden sollen, gibt es demnach verschiedene „Fallen“. Zum Beispiel kann ein bestimmtes Produkt Vorteile für den Käufer oder die Käuferin haben, während die Nachteile auf andere Menschen verteilt werden. Oder die Nachteile werden mit Verzögerung spürbar oder machen sich nur anderswo bemerkbar.

Manchen Menschen sind auch die Risiken ihrer Handlungen nicht bewusst. Wenn Umwelt- und Klimaprobleme sinnlich nicht leicht zu erfassen sind, neigen Menschen dazu, sie zu unterschätzen. Während beispielsweise Müll auf der Straße wahrnehmbar ist, sind viele andere Umweltprobleme weniger erfassbar – etwa ein allmählicher Temperaturanstieg infolge des Klimawandels.